Кейс diablomarketing

В основе проекта была задача, актуальная для локального медицинского бизнеса: не просто познакомить аудиторию с брендом, а сформировать связь «эта клиника находится рядом со мной» и проверить, как медийный контакт отражается на дальнейшем поведении потенциальных пациентов.

Александр Калашников

Для продвижения использовали связку двух форматов в Яндекс Картах:

• баннер — для формирования знания о бренде и охвата целевой аудитории;
• пин — чтобы показать конкретное расположение клиники и стимулировать целевое действие: открыть карточку, построить маршрут, позвонить или перейти на сайт.

Рекламу показывали мужчинам и женщинам 25–44 лет с высоким доходом из сегмента «Семья и дети» в радиусе 3 км от клиник.

Что получили

По сравнению с пользователями, которые не видели рекламу, у аудитории, контактировавшей с кампанией:

• количество брендовых запросов выросло на 38%;
• открытие карточки компании — на 51%;
• построение маршрута — на 44%;
• доезды до клиники — на 39%

За май мы зафиксировали 70 звонков после контакта с рекламой, при этом только 7 из них произошли напрямую с объявлений. Ещё 63 звонка были отложенными и были зафиксированы благодаря пикселю и данным Roistat. То есть около 90% звонков не были бы видны при оценке кампании только по прямым конверсиям. 

Это важный вывод для медицинского маркетинга: между рекламным контактом и обращением пациента может пройти время. Человек видит клинику сегодня, а звонит через несколько дней, когда возникает конкретная потребность. Если оценивать медийную рекламу только по последнему клику, значительная часть её результата теряется.

При этом мы сознательно не стали приписывать медийной кампании снижение CPL в Яндекс Директе: на текущих данных такую зависимость корректно доказать нельзя.

Следующий этап — более точная проверка гипотезы: сравнить поведение в Директе пользователей, которые ранее видели рекламу клиники в Картах, с сопоставимой аудиторией без предварительного медийного контакта.

Работа продолжается.